Брендинг в агробизнесе: как повысить лояльность

Фирменный стиль для аграрного бизнеса – не просто симпатичный логотип и упаковка. Грамотный брендинг повышает узнаваемость продукта, выделяет его среди конкурентов и даже создает эмоциональную связь с покупателями.

Сельскохозяйственному предприятию в современных условиях жизненно необходим брендинг. Нужно объяснить Анне Васильевне из второго подъезда, чем ваше молоко за условные 200 рублей лучше того, что продается в магазине у дома за 100. И сделать так, чтобы она купила молоко, испытывая радость и удовлетворение, и стала бы постоянным покупателем. Давайте разберемся подробнее, как заполучить довольных и благодарных клиентов, готовых переплачивать больше за фермерский продукт.

Бренд как он есть

Определений бренда много, но один из самых удачных дает Американская Ассоциация Маркетинга: «это нематериальный актив, который предназначен для создания отличительных образов и ассоциаций в сознании потребителя, тем самым создавая экономическую выгоду». Это означает, что брендинг выходит за рамки материального и визуального и включает в себя нематериальные аспекты, такие как качество продукции, ваша репутация, поведение, действия сотрудников, производственные методы и т. д.

Брендинг влияет на ваше присутствие и видимость в сети Интернет. Форма и содержание того, что вы публикуете, – на вашем веб-сайте, в блоге, социальных сетях, – будут дополнением к репутации и повлияют на восприятие людьми вашего бизнеса.

Хотя удачные логотип или цветовая гамма обеспечат со временем узнаваемость и связь с потребителями, у них есть и дополнительные преимущества. Дорого и качественно оформленный фирменный стиль, начиная от упаковки и кончая брендированием каждой машины на ферме, позволит устанавливать более высокие цены, которые дадут вам большую прибыль. Например, одно исследование американских маркетологов Батте, Ху, Вудс и Эрнста показало, что «потребители готовы платить немного дороже за продукты, которые производятся на небольших семейных фермах и соответственно промаркированы». В этом исследовании также выяснилось, что с наибольшей охотой покупали продукты, произведенные в данной местности (и это было отражено на упаковке).

Брендинг, который находит отклик и вызывает у клиентов эмоциональную связь (например, чувство гордости от поддержки местного фермера) – ведет к лояльности к бренду. Это усиливается за счет других нематериальных аспектов — вашей истории, качества продукта/услуги, отношений с клиентами, репутации. В долгосрочной перспективе это самый ценный результат успешного брендинга.

Четыре кита брендинга

Для начинающего агрария бренд необходим прямо на старте, чтобы постепенно развивать его, менять – но с первых дней работать на репутацию, нематериальный актив. Не пытайтесь делать фирменный стиль самостоятельно: заложите статью бюджета на услуги графического дизайнера. Выделяют четыре основных элемента фирменного стиля и имиджа развивающейся фермы:

- Логотип. Долговечный и выразительный логотип представит ваш фермерский бизнес в виде простого графического посыла. Хороший логотип легко масштабируется, выделяется и запоминается. Слоган. Это короткая фраза о миссии вашей фермы, преимуществах и особенностях продукта/услуги или качествах, которые потребители будут ассоциировать с вашим бизнесом. - Цвета. Цветовая схема, которую вы решите использовать в своем брендинге, будет вызывать эмоции и чувства. В оформлении ферм большей частью используют цвета природы: зеленый часто ассоциируется с природой и спокойствием, а желтый — с теплом и позитивом, коричневый – цвет почвы, надежности, качества, бежевый связывают с ручной работой, заботой, теплом. - Люди. Вы и ваши сотрудники — элементы и сердце вашего бренда. Если вам удастся вызвать в сотрудниках приязнь и гордость за продукт, эти чувства будут испытывать и потребители. Разработайте кодекс поведения для всех, кто связан с вашей фермой. Проводите обучение по обслуживанию клиентов и навыкам общения, чтобы покупатели и клиенты были окружены теплотой и заботой.

Продажа через историю

Люди не всегда ведут себя рационально. Мы покупаем продукты не потому, что они дешевле, а потому, что они соответствуют тому типу людей, к которым мы себя причисляем. Мы покупаем гендерно-ориентированную одежду, товары, соответствующие нашей возрастной группе или социальному классу. «Просто принесите мне пива», — заявляет один посетитель бара. А другой спросит: «У вас есть крафтовое пиво из местной пивоварни?».

Наука, изучающая предпочтения покупателей, достигла своего расцвета в 1960-х годах прошлого века. Сидни Леви опубликовал статью «Символы для продажи» в Harvard Business Review и описал в ней, почему клиенты не покупают по экономическим причинам. Вместо этого они приобретают товар из-за его символического значения. Например ваша любимая марка сметаны может не выдержать испытания на идеальный вкус, но вы покупаете ее, потому что на банке красивая этикетка и приятное описание: «органическая, натуральная, без добавок».

Так что люди могут приобретать ваш продукт не только по перечисленным выше причинам: вкус, удобство, поддержка местного фермера и т. д, Клиенты также покупают средство подтверждения своей идентичности и самооценки. Секрет вашего успеха в том, чтобы продавать символы и историю. Когда «история» продукта совпадает с рассказом клиентов о себе, они совершают покупку. Бренд фермы – это всеобъемлющая история, рассказанная вами, вашей продукцией и вашей фермой.

Как придать смысл бренду или продукту

Проще всего показать создание истории на конкретном примере. Две небольшие фермы находятся рядом, разводят свиней и продают мясо. Они закупаются в одном и том же магазине кормов и отправляют своих свиней на одну и ту же бойню. Себестоимость мяса почти одинакова, да и цены похожи. Чем же они различаются? Первая ферма имеет старомодный логотип со слоганом, который гласит, что семья работает на этой земле уже 100 лет. Другая ферма ведет эффектные паблики в социальных сетях и в подарок каждому покупателю присылает сборник необычных рецептов. И мы видим: одна история вызывает ассоциацию с традициями, а другая – с модой и современностью. Покупатели первой фермы – традиционалисты, люди среднего возраста; продукция второй фермы пользуется успехом у миллениалов, устремленных в будущее.

Теперь возьмем продукт, объект, с которым мы можем взаимодействовать, используя наши пять чувств: зрение, обоняние, вкус, осязание и слух. Есть и нематериальные активы, они включают в себя идеи, ценности, чувства, эмоции, процессы, системы, события в прошлом или будущем. Давайте возьмем простую капусту и превратим ее в объект с историей:

• Дает здоровье. Капуста богата витаминами и является важным источником клетчатки, минералов и антиоксидантов, а те – замедляют старение. Калий в капусте поддерживает здоровье сердца. Капуста помогает очистить организм от канцерогенов из красного мяса – так что приготовьте из нашей капусты гарнир к котлете!
• Приносит пользу обществу. Мы выращиваем эту капусту с любовью, и каждый десятый кочан поставляется нами бесплатно для питания в местный детский дом. Десять копеек с каждого вашего рубля идет на помощь приютам животных.
• Поддерживает местное производство. Мы не продаем капусту в супермаркеты, а только в небольшие местные магазины. Вы можете купить ее на нашем колхозном рынке.
• Элитный продукт. Мы выращиваем нашу капусту на небольших грядках, всего сто кочанов за сезон. Каждый вилок растет в матерчатой шапочке, чтобы защититься от вредителей – мы не используем пестициды. Мы срезаем кочерыжку особым серебряным ножом, чтобы защитить срез от бактерий и бережно заворачиваем кочан в крафтовую бумагу.

Если бы бизнес был человеком

Иногда может быть полезно персонифицировать бизнес. Какой была бы ваша ферма, если бы она была человеком? Может быть, стариком в телогрейке, с обветренным лицом и широкой улыбкой? Или ваша ферма – статная румяная девушка, держащая на руках козлят? Или это добрая мама, а может – смешливый повар «в теле»?

Вытащите «личностные» характеристики фермы и перечислите их: дружелюбный, кропотливый, причудливый, модный, веселый и т. д. Сократите список до нескольких лучших. Принимая решения о брендинге, обращайтесь к этим ключевым словам.

Что касается личности фермы, неплохо было бы, чтобы она не слишком отличалась бы от вашей собственной личности.

Понимание аудитории

Вернемся к отправной точке: клиенты формируют свою идентичность с вашим брендом. Они используют бренд, чтобы заявить о себе окружающим. В каком-то смысле они носят вашу фермерскую марку точно так же, как носят модную одежду. И теперь, когда вы создали историю, вам нужно понять людей, которые захотят ее услышать. Не все идут на романтическую комедию в кинотеатре, и точно так же не все пожелают покупать ваших бройлеров свободного выгула. Если вы захотите продавать продукцию всем – вы не продадите ее никому. Чтобы найти свою целевую аудиторию, найдите людей со схожими идентичностями и ценностями. Найдите людей, которые хотят быть похожими на вас.

Один из инструментов, который может быть полезен для определения целевой аудитории, называется маркетинговым аватаром. Этот аватар будет представлять клиента и служить фокусом для ваших маркетинговых мыслей. Придумайте конкретного человека, который хотел бы постоянно покупать на вашей ферме. Лучше всего взять как образец одного из первых постоянных клиентов. Запишите все, что вы знаете об этом человеке с точки зрения демографических данных, а также опишите его личность. Каковы его цели и ценности? С какими проблемами он сталкивается?

Для достижения наилучших результатов выполните это задание три или четыре раза с разными аватарами. Каждый аватар должен представлять отдельный целевой рынок, на который вы пытаетесь выйти. Для фермеров классическим аватаром является «мама», так как по статистике в основном семейные женщины закупают продукты питания. Если вы продаете напрямую потребителю, ваш аватар, вероятно, принадлежит к среднему классу, имеет высшее образование и предрасположен к покупкам местного, органического и т. д. Не забудьте создать аватар для местного ресторатора, который таже быть заинтересован в вашем продукте. Новый подход: сначала интересы фермера

Классический маркетинг предлагает продавать через удовлетворение потребности клиента, решение его проблем. Примером этого может быть молодая мать, обеспокоенная воздействием фосфорорганических соединений на мозг ее маленького ребенка. Она хочет покупать исключительно органические продукты, и ваши овощи - решение ее проблемы.

Однако вам будет интересно узнать, что сейчас наиболее перспективным направлением аграрного маркетинга в Канаде и США считается подход Farmer-First («Сначала – фермер»). Этот подход означает, что надо начинать с тех продуктов, которые вы можете производить с удовольствием и наименьшими усилиями, в соответствии с вашими ценностями. И именно тогда вы сможете понять, кому и как можно продавать эти продукты.

Соедините подход Farmer-First с идеей, что люди покупают ваш продукт, чтобы сообщить о своей идентичности. В итоге вы получите набор символов, которые имеют значение и для фермера, и для и покупателя. Например, фермер ценит максимально гуманное выращивание и убой животных. Клиент такого фермера эмпатичен и не выносит жестокости к животным – и, скорее всего, станет постоянным клиентом. Здесь мы видим сближение сторон, и вместо традиционной сделки «проблема – решение» получаем в разы более эффективный маркетинг, основанный на ценностях.

Подход, основанный на ценностях, до сих пор является предметом спора среди маркетологов. Однако при рассмотрении бренда фермы (в отличие от конкретных сельскохозяйственных продуктов) вы, скорее всего, добьетесь большего успеха в установлении контактов с клиентами, если сосредоточитесь на маркетинге, основанном на ценностях.

И в заключение: маркетологи говорят, что все в жизни — наполовину стиль, наполовину содержание. У вас может быть лучший продукт в мире, но без брендинга он просто будет портиться на полке. И напротив, шикарно оформленный, но некачественный товар быстро разочарует покупателя. Сочетать стиль и качество — это искусство. Но, как и любому искусству, этому можно научиться.

Источник - Свое фермерство